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e時代媒體的經(jīng)營管理微探
作者：佚名 日期：2001-11-5 字體：[大] [中] [小]
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e時代的特點(diǎn)
媒體的經(jīng)營管理與其它行業(yè)的經(jīng)營管理一樣，都面臨“時代化”的挑戰(zhàn)，我們一般的慣例稱之為“符合市場的需要”，也就是生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系的問題。
在這種大理論的背景下來探討“e時代媒體的經(jīng)營管理”問題，首先要判斷清楚我們現(xiàn)在處于一個什么樣的“生活環(huán)境”，他有什么特點(diǎn)。一般說來，我們處于一個“信息生活環(huán)境”的時代，也就是我們的飯碗里面好像也盛滿了“信息食品”一樣，這非常簡便地說明了我們的生活化大環(huán)境狀況。他有三大特點(diǎn)：
一、人類越來越不能在孤立的狀態(tài)下生活。
象陶淵明那樣的“大隱士”已經(jīng)永遠(yuǎn)退出了歷史的舞臺。比如福建的鼓山涌泉寺的主持方丈普法禪師與福建電視臺廣告部合作，購買時段播放公益廣告。引起了全球化的轟動，鳳凰衛(wèi)視更是做了專題報(bào)道。這就具有明顯的“佛教也需要信息化”的特點(diǎn)，佛教離不開現(xiàn)代媒體的支持，同樣媒體也離不開與佛教一樣性質(zhì)的有益外部因素來提升自身的美譽(yù)度和知名度。
二、人類的社會活動必須由多種不可忽視的因素組成。
這些因素時時能對人類產(chǎn)生或多或少的影響，影響有大有小，但是人類始終離不開它。我們必須把握這些因素，我們就得不斷地學(xué)習(xí)。這個正如福視的媒體從業(yè)人員的深刻啟迪：媒體的服務(wù)，是多方面的，影響一個客戶的因素多得數(shù)不清，招數(shù)層出不窮，客戶的要求越來越難滿足，但這不是客戶的過錯，而是我們的這個時代的變化太快，客戶也在不斷的積極變化，所以，我們的媒體從業(yè)人員也必須變化。福視公司每周三的學(xué)習(xí)，成效巨大，在福建廣告界的影響越來越大，大量的廣告界人士加入了我們學(xué)習(xí)的行列。
三、個體的生活環(huán)境不一定與個體的本身相關(guān)。
光怪陸離的多樣化生活，迅猛變化、光速一樣的流行潮流，與“沒有規(guī)律是最大的規(guī)律”、“不合理是最大的合理”的個人生活摧毀了一切既定的傳統(tǒng)“清規(guī)戒律”。這正如“媒體怪圈”中一針見血指出的：“圈內(nèi)小姐越來越靚而專業(yè)服務(wù)不見提升。不管白貓黑貓，能抓住老鼠就是好貓。用心良苦！”一樣，媒介本身的經(jīng)營活動，打破了一切清規(guī)戒律，這從一個橫斷面揭示我們的社會生活環(huán)境“期望需求和實(shí)際需求”嚴(yán)重脫節(jié)。本來我們需要的是“專業(yè)化服務(wù)”，但是在我們的實(shí)際中卻不是這樣的。
e時代媒體的現(xiàn)有現(xiàn)象
首先，作為媒體從業(yè)人員，我們必須關(guān)注三大媒體現(xiàn)象：鳳凰衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視。
一、鳳凰衛(wèi)視
據(jù)鳳凰衛(wèi)視公布的相關(guān)數(shù)據(jù)表明，1996年鳳凰衛(wèi)視剛剛成立之初的收入是6,322萬港元，到2000年的收入飆升到63,279萬港元。短短5年，翻了10倍，在如此巨大的業(yè)績面前，作為媒體從業(yè)人員，我發(fā)覺一點(diǎn)，鳳凰衛(wèi)視的成就，離不開“鳳凰衛(wèi)視品牌的建立和擴(kuò)張”。而這正是信息時代的基本特點(diǎn)的反映。自中文臺啟播之后，在相對很短的時間里，“鳳凰網(wǎng)站”開通，“鳳凰周刊”創(chuàng)刊，鳳凰電視臺的大型活動，比如在北京舉行大型招待會活動、全面支持“飛越黃河”、歐洲臺、美洲臺、咨詢臺相繼開播，鳳凰上市。并且舉辦了一系列活動、利用國際權(quán)威大型調(diào)查公司調(diào)查鳳凰衛(wèi)視以此論證鳳凰衛(wèi)視的優(yōu)勢大型活動等等。這些活動的特點(diǎn)，完全符合信息時代的基本運(yùn)作特點(diǎn)。
二、安徽衛(wèi)視
安徽衛(wèi)視追求“三贏”，希望觀眾贏、客戶贏和電視臺贏，并且在內(nèi)部整合各項(xiàng)資源，一切以營銷為中心，將總編室、廣告部和覆蓋辦公室統(tǒng)一管理，分合運(yùn)轉(zhuǎn)自如。正因?yàn)橛羞@些因素的保證，安徽衛(wèi)視在2001年初，就已經(jīng)簽訂了3個多億的媒體訂單合同。而這一切的運(yùn)作方式，也完全符合信息時代的基本特點(diǎn)。
三、湖南衛(wèi)視
湖南衛(wèi)視應(yīng)當(dāng)說是中國已很有權(quán)威的“名牌電視臺”，其“快樂大本營”、“玫瑰之約”早已天下聞名，賣到4000多萬元的“晚間新聞”，直逼中央電視臺的媒體定購報(bào)價(jià)，全國不少的電視觀眾以到過湖南參加過“快樂大本營”等等活動為榮，舉辦“金鷹節(jié)”，到后來整個系統(tǒng)內(nèi)各大媒體的節(jié)目，誰的節(jié)目好誰的節(jié)目就上星，這更是創(chuàng)造名牌欄目帶動整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的質(zhì)的突破……這一些，都是它的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的大手筆。我總結(jié)起來，學(xué)習(xí)外部，抓住一點(diǎn)，形成自己的風(fēng)格，融會貫通“湖湘文化”，納入競爭意識，湖南衛(wèi)視，名牌電視，名不虛傳！這一切操作方式，完全與信息時代的基本特點(diǎn)吻合。
當(dāng)然我們不能忽視山東衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視，這些媒體的運(yùn)作方式，圈內(nèi)人士也很清楚，但我的結(jié)論是，同樣吻合信息時代的基本特點(diǎn)。
在信息時代，我們不可以忽略任何細(xì)小的細(xì)節(jié)，每一個因素不論大小，都有可能蘊(yùn)含著巨大的商機(jī)，也就是蘊(yùn)含著大量的利潤，大量的金錢。e時代，媒體給我們的生活提供了大量的機(jī)會，但是如果我們媒體從業(yè)人員不能把握信息時代的特點(diǎn)，陷入喧囂和浮躁的陷阱，也將必然地留給我們媒體大量的遺憾和痛惜！
e時代福建電視臺
廣告部的開拓
信息時代，變化！變化��！除了變化還是變化。
在運(yùn)動中作戰(zhàn)，而不是摸著石頭過河。福建電視臺廣告部深諳其道。信息時代，決定了媒體就是“戰(zhàn)國時代”，沒有退路，除了適應(yīng)這個時代，沒有第二條路可走。
那么，e時代福建電視臺廣告部的媒體經(jīng)營管理具有哪些鮮明的特點(diǎn)呢？
作為省級媒體，福建電視臺無線臺1999年的廣告實(shí)際到款營業(yè)額為1.2億元人民幣，2000年為1.3億元人民幣，一直是福建電視媒體收入的第一名。這個成績用福建廣電局局長朱永康的話來講，是“來之不易”的。那么，作為廣告部的“掌門人”吳志明主任在2001年的策略非常值得我們注意：
一、全面推廣落實(shí)“廣告代理制”。
代理制恐怕所有的人都知道，但就是因?yàn)橐恍┭矍袄娴尿?qū)使，很多媒體的廣告代理制徒有其名。給廣告公司一條生路成了業(yè)內(nèi)人士的“共同呼聲”，但是廣告公司和媒體一直以來就是“競爭關(guān)系”的惡劣局面，現(xiàn)在還在全國“怨聲載道”。但是福建電視臺廣告部的代理制全面落實(shí)的情況，你去福建問一問奧華廣告公司、惠豐廣告公司等等，就會知道，此言非虛。
二、全面推廣片區(qū)服務(wù)制，360°服務(wù)客戶。
此項(xiàng)工作，最大的特點(diǎn)是可以隨時捕捉市場的各項(xiàng)變化，了解客戶的各項(xiàng)需求，便于及時采取措施服務(wù)客戶，改善自身的媒體。福建電視臺廣告的片區(qū)服務(wù)制度，得到了客戶的全面認(rèn)可。
三、加強(qiáng)從業(yè)人員的“充電”工作，建立學(xué)習(xí)型組織。
福視周三課堂，聘請知名行業(yè)專家、教授授課，企業(yè)MBA培訓(xùn)，課堂演示答辯等等，及時、全面提升福視職員的素質(zhì)。在福建省內(nèi)的影響越來越大，吸引了大量的業(yè)內(nèi)人士來聽課，共同學(xué)習(xí)。這提升了福建電視臺的美譽(yù)度，影響不可小覷。
四、與非電視媒體全面合作，追求“通贏”。
福建電視臺廣告部與福建的《廣播電視報(bào)》、《海峽都市報(bào)》、《福州晚報(bào)》、《文化周報(bào)》、廣播電臺戶外媒體等等，都有著密切的合作關(guān)系，全面宣傳自身的媒體，收到了極好的效果。同時加強(qiáng)“福視網(wǎng)站”和《福視周刊》建設(shè)工作，輔助電視媒體的宣傳工作，意義很大。
五、從“形”到“神”，建立起完全信息化經(jīng)營管理系統(tǒng)。公司內(nèi)部、行業(yè)內(nèi)部以及客戶內(nèi)部結(jié)成網(wǎng)絡(luò)，完全實(shí)現(xiàn)信息共享。
福視公司要求員工人手一臺電腦，其中業(yè)務(wù)員要求有筆記本電腦。利用網(wǎng)絡(luò)建立與客戶的信息共享互動關(guān)系，在福視網(wǎng)站上開通“客戶特區(qū)”和“媒介先鋒”互動功能區(qū)，給客戶創(chuàng)造高附加值。
客戶特區(qū)運(yùn)作示意：
瀏覽福視網(wǎng)站（http://www.fjtv.com.cn），再點(diǎn)擊“客戶特區(qū)”條，輸入授權(quán)使用的賬戶和密碼，進(jìn)入，獲取大量的業(yè)內(nèi)商業(yè)消息。
媒介先鋒，福視客戶服務(wù)人員的個人網(wǎng)業(yè)，全面提供客戶的個人信息，服務(wù)客戶。
六、設(shè)立全國最早的媒介企劃部門，花費(fèi)專門的資金，購買包括AC－尼爾森，央視·索福瑞等專業(yè)公司的數(shù)據(jù)，使對客戶的服務(wù)進(jìn)入全面的專業(yè)服務(wù)時代。
七、舉辦有效的推介活動，全面互動媒體、廣告公司、客戶。并在媒體推介會的形式上突破創(chuàng)新，舉辦了全球第一次網(wǎng)上媒介競拍，引起海內(nèi)外的注意。
八、參加各種媒介高級論壇活動，提升媒體的權(quán)威度。比如2001年3月中旬，吳志明先生作為非衛(wèi)視系統(tǒng)的特邀的2名資深媒介專家之一出席了“全國上星頻道廣告經(jīng)營研討會”，所做的演講，引起業(yè)內(nèi)的關(guān)注。
九、站在巨人的肩膀上，學(xué)習(xí)別人發(fā)展自己。比如向安徽衛(wèi)視學(xué)習(xí)電視劇的炒作先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，舉辦了一系列的演員、觀眾、記者互動活動。電視劇一抓廣告就靈，福建電視臺黃金十八點(diǎn)檔節(jié)目的收視率一直以來基本上排在全國第一位。
明眼人不難發(fā)現(xiàn)，吳志明先生的這一切舉措，無不體現(xiàn)了一個“e時代媒體經(jīng)營管理者”戰(zhàn)略性的眼光。也是e時代媒體經(jīng)營管理的一個典范。這是不容否認(rèn)的，這里有福建省電視媒體連續(xù)6年排在第一名的明證。
結(jié)束語——e時代的媒體，永遠(yuǎn)是“未知領(lǐng)域”
由此，可以初步得出結(jié)論，e時代的媒體經(jīng)營管理，就是“適應(yīng)市場”的變化，市場動，經(jīng)營管理策略動。在媒體的戰(zhàn)略上，就要有迅速變動的能力和智慧，媒體市場，不會給媒體的經(jīng)營管理者提供“韜光養(yǎng)晦”的機(jī)會，否則，你就會“掏光養(yǎng)毀”。
戰(zhàn)略制定、關(guān)注市場、捕捉變化、戰(zhàn)術(shù)變動，是e時代媒體經(jīng)營管理的“四步曲”，缺一步，就淘汰，沒有余地！
由此，我們有理由相信，我們所處的時代，已經(jīng)決定了我們的某些運(yùn)作規(guī)律，e時代的媒體經(jīng)營管理，不是一般的“加減乘除”，而是在“沒有規(guī)律的規(guī)律”的系統(tǒng)工程中尋求機(jī)遇的經(jīng)營管理。因此必須強(qiáng)調(diào)“變化、快速、捕捉、決策”四大因素，而這四點(diǎn)，是沒有規(guī)律的。你要做得出色，那么就必須建立起e時代的經(jīng)營管理系統(tǒng)，這是有規(guī)律的東西。可是我們“形”的東西，似乎永遠(yuǎn)是“神”的注腳，而“神”，他是永遠(yuǎn)不可定型的，所以，這注定了e時代的媒體，永遠(yuǎn)是未知領(lǐng)域。
但是具體落實(shí)到媒體領(lǐng)域，我們必須拋棄“葉公好龍”的心態(tài)，不能用20世紀(jì)的眼光來看待21世紀(jì)的事情，盡管我們離開20世紀(jì)還不到一年的時間，可是，媒體的歷史車輪已經(jīng)將時代帶上了新的未知領(lǐng)域。
(作者系福建電視臺廣告部工作人員)